Praca podejmuje zagadnienia mieszczące się w nowym nurcie psychologii stosowanej - psychologii marketingu politycznego. Dotyczy ona natury poznawczego funkcjonowania jednostki w określonej rzeczywistości społeczno-politycznej. Koncentruje się na ukazaniu mechanizmów wpływu telewizyjnych reklam politycznych, akcentujących wizerunek (image) kandydatów ubiegających się o najwyższe urzędy państwowe, na zachowania wyborcze obywateli. Kwestie te są przedmiotem analizy porównawczej wyników eksperymentów przeprowadzonych podczas wyborów prezydenckich w Polsce i we Francji w roku 1995 oraz wyborów parlamentarnych w Niemczech w roku 1994. Międzykulturowy charakter badań pozwala zaobserwować różnice w percepcji procesów demokratycznych, występujących pomiędzy krajami "starej" demokracji Europy Zachodniej a krajem, który dopiero niedawno rozpoczął transformację ustrojową. Wskazuje również na wspólne cechy tkwiące w naturze człowieka, które - niezależnie od kraju czy kultury - wyznaczają jego aktywność polityczną. Na podstawie analiz zachowań wyborczych w wielu krajach demokratycznych wysunięto hipotezę, że w państwach postkomunistycznych może dominować wzorzec głosowania opierający się raczej na powierzchownych charakterystykach poszczególnych polityków, niż na kierowaniu się przy wyborze głoszonymi przez nich programami. Kraje te nie są bowiem obeznane z metodami marketingu politycznego oraz brak w nich stabilnego, historycznie ugruntowanego systemu wielopartyjnego. Czynniki te czynią wyborców bardziej podatnymi na wpływ demagogów i bardziej narażonymi na powierzchowne decyzje wyborcze, godząc w "młodą" demokrację.